В условиях структурных изменений экономики и усиления роли креативных индустрий особую значимость приобретает проблема управления маркетинговым потенциалом креативных кластеров как устойчивых социально-экономических систем. Креативные кластеры формируют особую среду взаимодействия бизнеса, культуры, образования и городской инфраструктуры, что обусловливает необходимость применения специфических маркетинговых подходов, ориентированных не только на коммерческую эффективность, но и на формирование ценности территории, бренда и креативного капитала. В статье обосновывается, что маркетинговый потенциал креативных кластеров следует рассматривать как совокупность ресурсов, компетенций и управленческих механизмов, обеспечивающих способность кластера формировать устойчивый спрос, выстраивать долгосрочные коммуникации с целевыми аудиториями и адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды. На основе эволюции теоретических подходов к маркетингу, стратегическому управлению и маркетингу услуг раскрывается специфика маркетинговой деятельности в креативных кластерах, значительная часть резидентов которых относится к малому и среднему бизнесу. Особое внимание уделяется роли сервисной составляющей, нематериального характера продукта, человеческого фактора и сетевых взаимодействий как ключевых элементов формирования маркетинговых преимуществ. В статье предложен аналитический инструментарий оценки маркетингового потенциала креативного кластера, включающий систематизацию факторов макро- и микросреды, а также интеграцию стратегических и маркетинговых решений в рамках кластерного управления. Результаты исследования могут быть использованы при разработке программ развития креативных кластеров, формировании маркетинговых стратегий и повышении эффективности управления территориальными и отраслевыми креативными экосистемами.
In the context of structural economic transformations and the growing role of creative industries, the issue of managing the marketing potential of creative clusters as sustainable socio-economic systems becomes particularly relevant. Creative clusters form a unique environment of interaction between business, culture, education, and urban infrastructure, which determines the need for specific marketing approaches focused not only on commercial efficiency but also on the creation of territorial value, branding, and creative capital. The article substantiates that the marketing potential of creative clusters should be considered as a combination of resources, competencies, and managerial mechanisms that ensure the cluster’s ability to generate sustainable demand, build long-term communication with target audiences, and adapt to changing external conditions. Based on the evolution of theoretical approaches to marketing, strategic management, and services marketing, the paper reveals the specifics of marketing activities within creative clusters, where a significant share of residents belongs to small and medium-sized businesses. Particular attention is paid to the role of service components, the intangible nature of products, the human factor, and network interactions as key elements in the formation of marketing advantages. An analytical framework for assessing the marketing potential of creative clusters is proposed, integrating macro- and micro-environment factors with strategic and marketing decision-making within cluster governance. The results of the study can be used in developing creative cluster development programs, designing marketing strategies, and improving the effectiveness of managing territorial and sectoral creative ecosystems.